تست A/B چیست؟
در بازاریابی و کسب و‌کار هوشمند تست A/B اصطلاحی است که برای مقایسه یک آزمایش در ۲ حالت فرضی A و B استفاده می شود. این تست که یک روش بسیار عالی برای پیدا کردن بهترین استراتژی بازاریابی برای یک کسب و‌کار است، با نام‌های Bucket Tests وSplit-Run Testing شناخته می‌شود. با این روش خیلی چیزها را می توان آزمایش کرد، مانند طراحی وبسایت، اپلیکیشن موبایل وحتی ایمیل‌های فروش و تبلیغات در موتورهای جستجو. به زبان ساده‌تر می توان گفت تست A/B روشی برای ارزیابی دو یا چند نسخه متفاوت از یک موضوع خاص است.
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل تست A/B به مدیران و کارشناسان اجازه می‌دهد که بتوانند نرخ درآمد خالص خود را بالا ببرند. زیرا با انجام دادن این تست متوجه می‌شوند که کدام روش بازاریابی بهترین نتیجه را برای موفقیت کسب‌و‌کار آنها به همراه دارد. در ادامه این مقاله با یک مثال این موضوع را بهتر توضیح می‌دهیم.
مثال تست A/B در ایمیل مارکتینگ
فرض کنید شرکتی اطلاعات ۲۰۰۰ مشتری را در پایگاه داده خود دارد و می‌خواهد از طریق راه‌اندازی یک کمپین ایمیل مارکتینگ و ارائه کد تخفیف به آنها فروش محصولات خود را به کمک وبسایت افزایش دهد. این شرکت دو نسخه ایمیل با فراخوانی به لینک‌ها و فعالیت‌های متفاوت تهیه کرده است. در هر یک از این دو ایمیل از یک کد تخفیف متفاوت استفاده شده است تا کارشناسان از طریق این کد متوجه شوند که کدام روش نتیجه‌ی بهتری داشته است. این دو ایمیل به صورت زیر طراحی شده‌اند:
- به ۱۰۰۰ نفر از مشتریان ایمیلی با این متن ارسال کردند: "پیشنهاد ویژه‌ی سایت ما شنبه همین هفته به پایان می‌رسد. برای خرید از کد تخفیف A1 استفاده کنید."
- به ۱۰۰۰ نفر دیگر ایمیلی با این متن ارسال کردند: "پیشنهاد ویژه‌ی سایت ما به زودی به پایان می‌رسد. برای خرید از کد تخفیف B1 استفاده کنید."
سایر بخش های متن ایمیل برای هر دو نسخه یکسان نوشته شد. سپس این شرکت کدهای تخفیف استفاده شده را مورد بررسی قرار داده و به این نتایج که در ادامه میگویم رسیدند. آنها متوجه شدند از ایمیلی که در آن از کد تخفیف A1 استفاده شده بود ۵ درصد نرخ پاسخ دریافت کرده است. یعنی ۵۰ نفر از ۱۰۰۰ نفر از کد تخفیف A1 برای خرید استفاده کرده بودند و ایمیلی که در آن از کد تخفیف B1 استفاده شده بود نرخ پاسخ ۳ درصد داشت. یعنی ۳۰ نفر از ۱۰۰۰ نفر از کد تخفیف B1 برای خرید استفاده کردند. نکته دیگری که این شرکت با بررسی نتایج متوجه شد این بود که تعداد بیشتری از افرادی که ایمیلی با کد B1 را دریافت کرده بودند به وبسایت مراجعه کرده‌اند اما چون زمان مشخصی برای پایان یافتن مدت اعتبار پیشنهاد ویژه اعلام نشده بود بنابراین احساس عجله کردن در خرید به مشتری‌ها منتقل نشد و درنتیجه افراد کمتری خرید کردند.
حال باید دید هدف شرکت از ارسال این ایمیل ها چه بود. یعن اگر هدف آنها از فرستادن ایمیل تبلیغاتی افزایش ترافیک وبسایت بود آنگاه ایمیل حاوی کد تخفیف B1 نتیجه بهتری داشت. ولی اگر هدف بالا بردن فروش محصولات سایت بود در این صورت ایمیل حاوی کد تخفیف A1 برنده این آزمایش است. بنابراین می توان نتیجه گرفت در تست A/B هدف از برگزاری تست بسیار مهم است.
روش طراحی تست A/B در چهار گام
گام اول: مشخص کردن هدف تست
در طراحی تست A/B اولین گام این است که مشخص کنید چه چیزی را می‌خواهید مورد آزمایش قرار دهید. مواردی که مورد آزمایش قرار می‌گیرند به طور کلی به دو دسته داخل و خارج از وبسایت تقسیم می‌شوند. در طراحی تست A/B داخل سایت باید ابتدا همه المانهایی که مرتبط به فروش هستند را مشخص کنید و بعد از آن تصمیم بگیرید که کدام یک از آنها را می‌خواهید مورد آزمایش قرار دهید.
در طراحی تست A/B خارج سایت عموماً باید یک آگهی تبلیغاتی یا یک ایمیل فروش طراحی کنید. آزمایش کردن یک آگهی تبلیغاتی به شما کمک می‌کند که ببینید کدام روش تبلیغاتی ترافیک وبسایت شما را افزایش می دهد و درنتیجه از این به بعد می‌توانید روی این روش تبلیغاتی سرمایه گذاری کنید. در مورد ایمیل نیز این موضوع صدق می کند.
گام دوم: تهیه لیست متغیرها
بعد از آنکه هدف خود از تست A/B را مشخص کردید باید لیستی از تمام متغیرهای موجود تهیه کنید. مثلا اگر می‌خواهید فراخوانی به یک لینک را تست کنید باید به موارد زیر توجه کنید:
- محل قرار گرفتن فراخوانی به لینک
- متن دقیق مورد استفاده در فراخوان
- رنگ دکمه‌ای که فراخوان در آن قرار می‌گیرد
- ناحیه‌ای که فراخوان در آن قرار می‌گیرد
نکته مهمی که باید به آن توجه کنید این است که طراحی تست A/B یک فرآیند است. بنابراین طبیعی است که قبل از اتخاذ تصمیم نهایی تغییرات زیادی انجام بگیرد.
گام سوم: مشخص کردن نتیجه
دقت کنید که قبل از انجام تست A/B باید نتیجه‌ای که به دنبال آن هستید را مشخص کنید. به این معنا که شما باید از نتیجه روش فعلی خود مطلع باشید تا بتوانید نتیجه تست روش جدید را بهتر تحلیل کنید. شما باید دو نسخه‌ی متفاوت A و B را امتحان کنید و ببینید که کدام یک از آنها تاثیر بهتری روی نتیجه فعلی شما می‌گذارد. البته شما همیشه هم نیاز ندارید که حتما دو روش جدید ارائه کنید و تنها یک روش جدید کافی است. به این صورت که A را به‌عنوان شرایط فعلی خود انتخاب کنید و B را همان روش جدید در نظر بگیرید که قصد دارید نتیجه‌ی آن را بررسی کنید.
گام چهارم: تکرار آزمایش
دقت کنید که آزمایش‌ها باید همزمان انجام شوند تا شرایط یکسانی برای سنجش داشته باشند. یعنی شما نباید یک نسخه از آزمایش یعنی مورد A را امروز بررسی کنید و نسخه‌ی دیگر یعنی مورد B را چند روز بعد. درواقع شما باید تغییرات بوجود آمده را در حین اجرا شدن همزمان دو نسخه از آزمایش مورد تحلیل قرار دهید.
همچنین اگر می‌خواهید نتیجه بهتری بگیرید پیشنهاد می کنم که تست A/B را بطور مرتب و منظم و روی راه‌حل‌های مختلف امتحان کنید. چرا که با پیشرفت تکنولوژی، تأثیرگذاری هر موضوع به مرور زمان تغییر پیدا می کند.
نتایج تست A/B را چگونه تحلیل کنیم؟
روش های زیادی برای تجزیه و تحلیل و بررسی نتایج تست A/Bوجود دارد. یکی از بهترین ابزارها برای این کار گوگل آنالیتیکس (google analytics) است که جزء سرویس های رایگان شرکت گوگل به حساب می آید. این ابزار اطلاعات کامل و دقیقی در مورد ترافیک ورودی را در اختیار مدیران وبسایت قرار می دهد. در گوگل آنالیتیکس یک ویژگی به نام Content Experiments وجود دارد که به کاربر اجازه می دهد تا صفحات مورد نظر خود را بررسی کرده و ترافیک ورودی به هر کدام را مشاهده کند.
چه آیتم هایی می توانند در تست A/B آزمایش شوند؟
شما هر چیزی مانند تیتر، لینک، متن و تصاویر گرافیکی را می‌توانید از طریق تست A/B مورد آزمایش قرار دهید. در واقع هر چیزی که قابلیت عوض شدن و تغییر کردن داشته باشد را می‌توانید با این روش بررسی کنید. مثلا برای وبسایت خود دو مدل طراحی در نظر بگیرید. در هرکدام از آنها بخش‌ها و الما‌نهای متفاوتی را به کار ببرید و به هر کاربری که به صفحه‌ی شما وارد می‌شود یک نسخه از آن را نمایش دهید (نسخه آزمایشی برای هر کاربر باید همیشه یکسان باشد یعنی یک کاربر نباید هر بار که به سایت وارد می‌شود با طراحی جدیدی روبه‌رو شود). سپس با استفاده از ابزارهای تحلیل ترافیک این دو مدل طراحی از وبسایت را بررسی کنید. درنهایت می توانید متوجه شوید که کدام طراحی نرخ تعامل بیشتری با کاربران داشته و در نتیجه آن طرح را برای وبسایت خود انتخاب کنید.
البته به این نکته توجه کنید که شما نباید مدت زمان زیادی را صرف آزمایش مسائل بیهوده کنید. همواره سعی کنید تمرکز خود را روی موضوعاتی قرار دهید که تاثیر زیادی روی کسب و‌کار شما دارد.
مدت زمان لازم برای تست A/B چقدر است؟
تعیین زمان لازم برای انجام تست A/B دقت زیادی لازم دارد. توجه کنید که تست A/B آزمایشی نیست که طی یک شبانه روز انجام شود. مدت زمان آزمایش به ترافیک سایت شما بستگی دارد و می‌تواند چند روز یا چند هفته طول بکشد. اگر مدت زمان تست کوتاه باشد، از آنجایی که ترافیک کمی دریافت می کنید نتیجه دقیقی به شما نمی دهد. از طرفی اگر مدت زمان آن زیاد باشد نیز ممکن است در طول آزمایش متغیرهای دیگری وارد شوند و تجزیه و تحلیل نتایج را سخت کنند. نکته‌ی دیگری که باید به آن توجه کنید این است که در هر زمان یک تست A/B را روی کسب و‌کار خود اعمال کنید و قبل از انجام این تست تمام گام هایی که در بالا به آن اشاره کردیم را به خوبی بررسی کنید تا در طراحی تست دقت مناسبی داشته باشید.
